¿Cómo competir en la sociedad de lo intangible?

El otro día vi una imagen que invitaba a reflexionar y pensar en las grandes empresas a nuestro alrededor, lo que me llevó a pensar en cómo la relevancia de las mismas hoy en día no es medida por el tamaño de sus oficinas o el número de su plantilla laboral, sino por su capacidad de influencia global. Y esto no es más que la correcta gestión del capital intelectual como ventaja competitiva en la llamada sociedad de lo intangible.

Suena un poco abstracto, lo sé. Veamos en qué consiste.

Creo que lo que hoy conocemos como “la sociedad de lo intangible” no es más que el producto de la revolución tecnológica (básicamente la presencia de internet en nuestras vidas) y el cambio generacional (los millennials).

Este concepto, fundamentado en estudios como el del Banco Mundial, que justifican que la riqueza de la sociedad post-industrial se basa en el capital intangible, abarca desde lo intelectual o conocimiento, a la calidad de las instituciones formales o informales, o propiedad intelectual. De esta manera se da el paso hacia una nueva percepción social que, unida a la globalización de la economía y el liderazgo mundial, explican la formación de la sociedad de lo intangible.

El Banco Mundial estima que en la riqueza mundial, el capital intangible representa con un 77% la mayor parte de la riqueza

 Ahora bien, con las nuevas formas de consumo adquiridas a través de la tecnología y la nueva percepción de “sociedad”, se ha producido un nuevo “paradigma empresarial”, en el que la clave reside en el capital intelectual dentro de las empresas y el posicionamiento digital como valor de la marca.

Este cambio de paradigma ha generado que las empresas reestructuren el concepto de valor de sus productos, abriendo paso a una visión empresarial, donde el principal activo, aunque intangible, es la capacidad de influencia de una marca o empresa.

¿Cómo determina una empresa el valor de lo intangible?

Gabriela Salinas, Global Brand Manager de Deloitte afirma: “no todo lo que cuenta puede ser contado, ni todo lo que puede ser contado, cuenta”. Con ello hace una reflexión sobre la importancia de medir el valor de las marcas, ya que, según estimaciones de 2015, los intangibles representan el 95% de la reputación de una empresa.

Desde mi propia experiencia, creo que hoy en día las marcas enfrentan fuertes barreras psicológicas para conseguir captar la atención de los consumidores, que no siempre es fácil:

  • La percepción que se tiene de las mismas (seguidores/fans)
  • La relación de confianza que el público tenga de ellas (lealtad/interacciones)
  • La flexibilidad para llegar al consumidor (plataformas de consumo online)
  • El producto de adquisición como experiencia (posibilidad de glorificar la relevancia del consumo mediante el valor agregado de ser embajador personal de las marcas en redes sociales)

Esto es solo una parte del valor que debe contener una empresa o producto para poder ser competitiva, relevante o influyente en la “sociedad de lo intangible”.

Es decir: hoy en día “las marcas compiten por intangibilidad” y las empresas mencionadas en la primera imagen, son un claro ejemplo de ello.

Entonces, ¿es posible competir en la sociedad de lo intangible?

Si, con creatividad e innovación. Estos elementos representan parte del capital intangible de una empresa y son los más importantes motores de crecimiento económico, y desarrollo social. La utilización de ellos constituye:

  • Por una parte, la base de los procesos de empoderamiento del consumidor, donde pasan de jugar un papel pasivo (comprador) a un papel activo como embajador de la marca o empresa.
  • Y por otra, el fortalecimiento de la marca, que representa el nivel de relevancia e influencia de la misma.

Estos elementos, que son claves en la competitividad empresarial, requieren de conocimiento, transformación y desarrollo. Y todo ello, sumado a la importancia del capital intelectual de las empresas, permitirá a éstas alcanzar el reto del nuevo paradigma empresarial: “vender lo intangible”.

 

 

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